GEA

Hoe bouw je vanaf scratch een succesvol global M&C-team?

Opdrachtgever
GEA Refrigeration Technologies is wereldmarktleider in koudetechnische oplossingen en realiseert een omzet van € 600 miljoen met circa 4.000 medewerkers. De onderneming heeft bekende merken als Grasso, Grenco, Technofrico en Küba in haar divisie. Met de sterke groei van GEA is de behoefte ontstaan om meer samenhang tussen de afzonderlijke bedrijven te creëren om zodoende de onderlinge samenwerking, cross-sell en de schaalvoordelen beter te benutten. Belangrijke randvoorwaarde is het behoud van het ondernemerschap dat de verschillende bedrijven kenmerkt. Strategia is gevraagd om via een gemeenschappelijk Marketing & Communicatie beleid de samenhang naar zowel klanten als naar de medewerkers van de ruim 40 bedrijven van de Groep te versterken.

Uitdaging
Op Groepsniveau bestond er nog geen centrale afdeling M&C. De autonomie van de afzonderlijke bedrijven was sterk en eerdere initiatieven om gemeenschappelijke M&C-programma’s van de grond te krijgen waren niet gelukt. De lokale bedrijven waren van oudsher goed bekend in hun individuele markten en hadden weinig reden om verdere samenwerking binnen de Groep te zoeken. Daarbij was er in de bedrijven nauwelijks ervaring met M&C op strategisch niveau maar beperkte de aandacht zich naar de beschikbaarheid van communicatiemiddelen als brochures.

Aanpak
Namens Strategia werd Peter Bassa als Global Director M&C verantwoordelijk om een M&C-team op te zetten dat een wereldwijd M&C-programma moest gaan opzetten. Om de medewerking te krijgen van de bedrijven werd gekozen voor een bottom-up aanpak. Op individueel bedrijfsniveau werden ruim 30 verschillende websites in de lucht gehouden. Deze hadden beperkte functionaliteit en waren bij elkaar kostbaar om te onderhouden. De samenwerking met al de bedrijven werd opgezet om Digital Communications binnen de Groep van de grond te krijgen. Vanuit de online strategie ontstond de behoefte aan een sterkere corporate branding waarna een wereldwijde rebranding volgde. Centraal werd een kleine afdeling met specialisten opgezet en de samenwerking met de M&C-verantwoordelijken in de regio’s opgebouwd. Internationale management meetings, global workshops met M&C-deelnemers versterkten de onderlinge band en de ambitie om wereldwijd te excelleren in M&C.

Resultaten
In drie jaar tijd werd een wereldwijde professionele M&C-organisatie opgebouwd die een coherente marketing and communicatie strategie en programma’s realiseerde. Daarmee werd een stevige impuls gegeven aan de nauwere samenwerking tussen de GEA-bedrijven. De focus van de ontwikkeling van marketing- en communicatiemiddelen was inmiddels verschoven van de productie van middelen naar de verdere ontwikkeling van een coherente merkenarchitectuur, professionele tooling van digital tot bijvoorbeeld grote beurzen als Chillventa waarin gezamenlijk de GEA-bedrijven zich presenteerden, business intelligence, key accountmanagement voor de grote opdrachtgevers en ondersteuning bij M&A-processen. Workshops en meetings met zo’n 30 deelnemers uit diverse landen droegen bij aan de onderlinge samenwerking en ontwikkeling van de M&C-discipline.